「おしい！広島県」キャンペーンから学ぶもの

　井手よしひろ県議は、２月１７日から２泊３日の日程で広島県を訪れ、広島県の観光プロモーション「おしい！広島県」について現地調査を行いました。
　広島県庁では、県ひろしまブランド推進課柴田勉課長、県観光課岡﨑泰充課長より直接説明を受けました。
　広島県では、観光振興を広島県産業の「ものづくり」に加え、経済成長を支える新たな柱にしていく方針です。そのためには、観光地としての広島の認知度、ブランド力を高める努力をしています。
　そもそも広島県には、平和の象徴でもある原爆ドームや平和資料館（広島市）、安芸の宮島・厳島社神、瀬戸内の数々の景勝地が点在します。平成２４年の広島県の観光客数は５８９３万人、その観光消費額は３３５６億円であり、茨城県の３２５８万人（２０２４億円）をはるかに上回っています。更にその満足度は、総合的な満足度で５位（８５.７％）であるのに対して茨城県は下位に甘んじています。（資料は、じゃらん宿泊旅行調査２０１３）
　このような状況の中、広島県は２０１２年３月２７日より、「おしい！広島県」観光キャンペーンをスタートさせました。
　この「おしい！広島県」キャンペーンの仕掛人は、映像作家の江口カン氏です。最近では、２０２０オリンピック招致のＩＯＣ総会でプレゼンテーション動画を制作した人物として有名です。福岡を拠点に「ナイキ・ジャパン」や「スニッカーズ」などＣＭや短編映画の演出を手がけてきました。

　江口氏は、「おしい！広島県」キャンペーンに当たり、メインキャラクターにお笑い芸人の有吉弘行氏を抜擢しました。広島県出身の有吉氏は、世界各地を徒歩で旅するテレビ番組で、二人組の猿岩石として一世を風靡しましたが、ブームが過ぎると長い低迷期を過ごしていました。歯に衣を着せぬ毒舌キャラとして、再ブレークをとげるタイミングで、広島県観光大使としてテレビＣＭに出演しました。残念ながら当時のＣＭ動画をネット等で確認することは出来ませんが、「おしい！広島県」との意表をつくキャッチフレーズと有吉氏の毒舌チャラが効を奏して、「おしい！広島県　ＴＨＥ　ＭＯＶＩＥ」は、人気を呼び、動画の再生回数は８９万８０００回を数えました。観光庁が主催する「第２回観光映像大賞」も受賞しました。
　このキャンペーンは、広島県には、魅力的な観光資源がたくさんあるのに、全国では知られていない。「実に、おしい！」。全国の人の注目を集め、興味を持ってもらい、広島へ訪れてもらうことによって、「おしい！」状況を「おいしい！」に変えていこう、という主旨で展開されました。
　「おしい！広島風お好み焼き」「おしい！熊野化粧筆」など、特徴ある１０種類の観光素材をポスターとしてとりあげ、主に関西圏、福岡圏で展開しました。さすがに、「おしい、厳島神社」のポスターは、世界文化遺産の大鳥居を、文字で上書きできずに小さいキャッチフレーズが踊っています。
　また、積極的なインターネットの活用も行い、Ｇｏｏｇｌｅの年間検索ランキング２０１２の地域部門で、広島県の「おしい！広島県」は第１位に輝きました。
　井手県議が広島県の担当責任者に伺ったところ、実は有吉氏が実際のキャンペーンに出演できたのは、最初のＣＭ一本だけでした。広島県は、有吉氏のイメージを徹底的に使い回したということになります。また、こうした人材の活用やキャンペーンのキャッチフレーズの決定は、最終的に仕掛け人江口さんに任されました。自由な発想で、統一的なキャンペーンが行えた背景はここにあったと言えます。
　２０１３年からは新たな展開として、俳優の川原さぶ氏を起用。河原氏の強面の風貌を活かして、「おしい！広島県に断固反対」と街宣車で演説する新たなキャンペーンを始めました。８月には、河原氏や戸田菜穂さん、田中卓志（アンガールズ）が出演する「おしい！広島県　ＴＨＥ　ＭＯＶＩＥ　２」を公開しました。

　さらに、２０１４年２月２８日まで、広島の食をテーマにする「ＯＣ－１選手権」（おしいわ選手権）を開催して、冬場の観光誘客に努めています。
　広島県のブランド戦略の基本は、観光に特化し、その魅力を掘り起こす道具として食をＰＲしています。また、江口氏という外部の専門家を起用し、総合的な広報戦略を一元化しているところに特徴があります。今後は、観光面だけではなく、総合的なブランド力の向上にも力を入れていくために「ひろしまブランド推進課が設置されたところです。
　茨城県のブランド戦略の中で大いに参考になるのは、やはり司令塔の存在です。茨城の進める「なめんなよ〇茨城県」キャンペーンの今後を考えるとき、是非検討していくべき課題です。